地市级电视台的产业多元化经营之路

       产业化时代的电视作为一种商品，它不仅仅是内容播出的平台，也是汇聚各种社会资源和商业资源，进行整合的平台。也就是说，电视媒体在突破创新的道路上必须选择产业多元化的市场经营之路。随着行业竞争的加剧，将吸引越来越多的产业要素，市场要素参与其中。其中既包括与广播电视内容相关的产业，如图书、音像制品、节目经营、大型奖项等；也包括与广播电视无关的产业，如制造业、商业、餐饮业等。本文将从以下几个方面就当前地市级电视台如何做好产业多元化经营谈一些粗浅看法。
       一、本行业内的社会资源整合：
       1958年5月1日，我国第一家电视机构，北京电视台诞生（中央电视台前身），中国电视事业从此正式起步。当时，北京电视台主要功能定位就是宣传党和政府的各项方针政策、统一全民族的意识形态、宣传教化民众。电视媒体正是在包裹着厚重的政治外衣的情况下起步、发展的。广播电视作为宣传工具，舆论喉舌，具有明显的政治属性。随着社会主义市场经济体制的确立、高新技术发展带来的挑战以及我国加入WTO后，更加主动、透明的融入世界，广播电视事业也走向了产业化道路。各级电视台更加注重平衡自己的政治属性和经济属性。而电视产业化的不断深入，致使电视台一改吃“皇粮”的收入模式走向“自收自支”状态，电视台不得不加重对市场因素的考量，与民间资本、社会团体等其他社会资源进行深层次的合作，整合能为己所用的社会资源。
       地市级电视台作为当地所有社会组织的一个桥梁，是构建人与社会之间关系的重要纽带，所以依托社会办电视是地市级电视台的必经之路。而且由于地市级电视台资金比较匮乏，制作力量相对薄弱，在此情况下，自产自销显然得不偿失。因此，就地方电视台的实际财力与人员配置来看，地方电视台更需要节目制作社会化。
       节目制作社会化也就是电视业界和学界倡导的制播分离。即将节目交给民间电视节目制作公司，把自己作为专业的节目播出平台，购买或提供时段（含贴片广告）播出，享受广告优势。2005年,国务院专门出台了国发[2005 ]10号文件《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》。明确地规定了非公有资本可以进入的领域。国家相关政策的实施标志着制播分离在中国进入了实质性的阶段。
       地市级电视台在以往的自产自销形式中存在很大的弊端：容易造成节目制作队伍庞大，节目的播出是一次性状态，利用率低，资源浪费。而且相对于外购节目的成本而言，自办节目所需经费更高。以专题类节目为例，自己制作的费用在120～200元/分钟，而购买的节目,成本则在33元/分钟左右，只有前者的四分之一到六分之一。而且，一些国际上优秀的纪录片，如国家地理频道的专题片、D ISCOVERY频道的专题片，,用带贴片广告的方式交易，只占用播出时间，并不需要直接的购买成本。因此，地市级电视台可以借鉴国际电视机构市场化的运营理念，通过与社会合作方式，引进更多社会机构和其他媒体的优质节目，扩充节目源，减少重播率。这样既保证了节目质量和收视率，又能把更多的精力放在自己擅长的节目制作上，比如地方新闻节目等。
       电视台与民间电视节目供应商或者影视制作机构的合作的形式主要有：电视台相对独立的电视制片人制度，由制片人与出资方或公司签订协议，吸纳资金，并在广告分成上获得利益；另一种是由广告公司、文化传播公司等与电视台（频道）间达成某种委托性质的协议，独立制片，在电视台播的节目，电视台根据情况选择购买，多以允许带片广告的形式进行交易。
       二、跨行业商业资源的整合
       除了在本行业内的资源整合，电视产业还可以探索与行业外商业资源的联合。即：电视台跨行业发展。比如世界著名传媒集团特纳和默多克。他们不是单单经营电视这一传统产业，而是积极尝试和拓展其他产业，走集团化道路。特纳除电视网外，还拥有两支球队，农场等。默多克的传媒帝国更是丰富多彩，除了电视网，他还在世界许多国家拥有报纸、杂志、出版社和多支球队。
       由于我国电视行业存在经济属性和政治属性相互钳制的特性，由其他行业控制电视产业的发展在相当长的时间内还是不太可能实现的。目前可行的方式是由电视产业向别的行业注资，吸纳资金、技术、市场份额等多项资源，搞多元化经营。所谓多元化即指在一个企业之内不只经营一种产品，而是同时生产经营若干种相关或不相关的产品。
       在这方面，中央电视台、湖南电视台已经给我们做出示范。中央台的销售网络、信息网络遍布全球，就连面向农村的《金土地》栏目兴办的农业技术推广站也已深入到广大乡村。湖南电视台依托其强大的品牌魅力在信息服务、旅游业、房地产等行业长袖善舞。中央台及部分强势省台在经营模式上的多元化运作的成功，让每个地市级电视台欣羡。相比于中央级和省级电视机构在资金、技术、管理、人才上的遥遥领先，地市级电视台更需要通过加强与行业外的各种商业资源的合作，尝试实施多元化发展战略。
       1、地市级电视台多元化经营的必然性
       首先，是由地市级广电本身性质决定的。地市级广电无论是在政策、资金、人才实力方面都与国家和省一级广电媒体难抗衡。地市级广电媒体只有投资不同的产业领域，通过多元化经营才能分散风险。也就是经济学家常形容的“不把全部鸡蛋放在—个篮子里”。而且，地市级广电在当地具有很大的社会影响力和人脉资源，这些都能成为投资产业保驾护航的资本。地市级电视台也可以安分的做电视，不需要进行投资。
       其次，电视台通过投资其他领域所获得的资本能够投入和服务于电视台本业。能给广电职工带来更多收入，激发大家工作积极性；能使电视台的硬件和软件得到极大改善；能够将其他行业的管理经验应用到本业中，提高管理水平和效率等等。
       就地级市电视台来说，在多元化经营方面迈出较大步伐的有牡丹江传媒集团。牡丹江传媒集团下设16个分公司，除了经营媒体广告外，力图向多元化方向发展。他们将集团的经营分为七大版块：一是媒体的广告经营。包括电视、报纸、广播在内的广告经营。二是报刊出版发行、印务经营、网站经营。他们同黑龙江文化音像出版社合作共同经营音像出版业务；与北京一家杂志社与黑龙江出版社分别达成协议联合出版发行杂志；与大庆日报社合作经营〈科学生活报〉；将集团内部各网站进行整合，建成大鹏新闻网。三是开展广告服务咨询、公共信息服务咨询以及创意策划等多项咨询服务。四是拓展有线电视网络及增殖业务。他们把网络从台里分离出来组建网络公司，并以A网、B网形式拆分为传输网络公司和网络开发公司，开展数据业务。五是组建新闻传媒教育中心，拓展非义务教育的经营。六是拓展软件开发、数字图书馆电子商务等在内的网络科技业务。七是开展对外经贸业务。通过兼并重组了牡丹江国际经济技术公司，获得了对外经济贸易权、经济技术合作权和劳务输出权，从而成为黑龙江东部地区唯一具有这样资质的公司。
       2、地市级电视台实现多元化经营途径
       不少广电在产业化过程中提出了多元化经营的战略，而且跃跃欲试。但是毕竟投资是要承担风险的。对于初涉产业领域的地市级广电而言更要谨慎，不能盲目投资。在这方面，淄博广电靠娴熟的资本运作和市场手段，准确的投资战略，以及成功的产业模式为地市级广电提供了可供借鉴的范本。按照《中国区域性广电媒介产生的生存与发展》一书中的观点，总结了两点：
       首先，要以依托本业为主，“先做强再做大”。所谓“先做强再做大”就是先把基础打好，再考虑去四面出击。这是地市广电多元发展的理想模式。淄博广电多元产业经营建立在广电本业强大的基础之上。
       淄博电视台现有新闻、都市、信息三个频道。2003年创收达到4328万元；淄博电视台二台，现有生活、影视两个频道，2003年创收达到2500万元。可以看出，淄博广电主业基础很好，完全可以支持其向外围产业辐射。
       1999年，淄博广电投资商场进行出租，第一年就有了45万元的租金收入。与北大青鸟公司合作开发有线电视网络的增值业务，为自己赢得了雄厚资金支撑和更大的发展空间。“2001年，淄博广电与中国网通合资成立淄博网通宽带网络有限公司，年收入达3250万元。2002年7月投资1000万元建立了瑞华耐火材料公司，月销售额高达60多万元，利润率大约为40％。2003年，淄博广电向天然气管道公司投资3600万元，已经盈利。后又陆续投资广电医院和淄博广电大厦等项目。从1998年至2003年，短短的5年问，淄博广电的总资产由8200万元发展到12亿元，资产增长了14倍，可以说真正实现了‘先做大再做强’，继而‘既做大又做强’。”
       总之，投资不能脱离电视产业搞多元化经营，电视产业经营和扩张应以电视资源为土壤，以电视为中心，围绕电视节目生产制作和经营这个主导产业大做产业开发文章。“电视是根、是本”。这是电视产业经营的出发点和归宿。
       其次，要注重对项目的选择。在我国，电视台有着政治和经济两种属性，这就需要其在进行社会活动时需要既考虑经济利益又考虑社会利益，如果两者发生冲突，则经济利益要让位于社会利益。
       拿淄博广电投资天然气项目来说，就体现了“环境立企”的理念。天然气是一种公认的清洁、高效、优质能源，是公认的环保型燃料，在化工、电力、城市燃气等工业和民用领域有广泛的应用前景，且与同样属环保型燃料的液化气相比，天然气价格稳定，性价比更高，因此，投资天然气项目是符合社会整体发展趋势的理想战略选择。
       再次，在项目选择上要注重彼此的关联性。也就是说，各个项目之间能有某些内在的联系，比如，一个行业的投资可以给下一个行业预备某些硬性或软性条件，彼此之间能够互补。这样一方面可以节省企业成本，另—方面可以降低经营风险。通过这种内在性质的联系，其利润要超过产业间利润的简单相加。
       淄博广电在产业投资项目的选择中表现出了明显的产业链意识，从一开始投资建设耐火材料厂，淄博广电就考虑到了利用天然气资源的便利性，利用天然气做燃料、不仅节约了燃料成本，而且天然气烧制的耐火材料既清洁且产品质量很高，大部分出口到美国、日本、韩国、澳大利亚等国。
       开展多元化经营可以为电视经营主体寻求新的经济增长也可以规避单一市场可能存在的风险。但无论怎样，地市级电视台在进行多元化投资时，都要坚持一个原则：从实际出发，量力而行。失去这个原则，就会得不偿失。一切的发展和赢利都是空谈。
       结语
       本文主要根据当前电视媒体所面临的整体形势，即电视产业化呼声的此起彼伏，结合地市级电视媒体自身的特点，有针对性提出建议。大致思考方向是本身要品质内容参与市场竞争，内容是根本，也是内核。失去这个根本和内核，所有的对策成了花拳秀腿。大家对地市级电视台内容经营多考虑为新闻节目、咨询服务和电视剧，众说纷纭。其实，笔者认为最好的竞争武器就是品牌立台。
       此外，在这个媒体激烈竞争的时代，光靠自身努力，闭门造车是不行的。地市级电视台要发展也要“对外开放”。借鉴一切可以借鉴的经验，利用一切可以利用的资源，包括：观众资源、社会资源、媒体资源、社会资本等等。借助外界力量壮大自己，不至于被时代和社会淘汰。
                                                                     （作者单位：河南省安阳广播电视台）