关于报纸的媒介营销分析
武汉大学 新闻与传播学院 李鑫
报纸作为新闻传播最广泛的媒介之一，在新闻传播中占有举足轻重的地位。我国新闻媒体行业正式步入市场营销的大环境中已有多年，在这种激烈竞争的背景下，报纸这种新闻媒介究竟有哪些变化？又该向哪个方向发展？
在学习这门课后，我运用所学理论，结合现实例子，对报纸这种媒介进行了剖析。在分析过程中，我主要运用IMC的理论，从受众、客户的角度进行市场定位，并探析如何通过创新策略、公关活动提升品牌。
第一部分 媒介营销与IMC理论概述
“市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”而媒介营销是市场营销的一个分支，主要指在买方市场条件下，新闻媒介凭借产品和价值，通过交换过程实现的对新闻媒介消费者需求的预测、管理和满足。它涵盖了新闻媒介面向市场的一切交换活动，以对新闻媒介消费者需求的预测和管理为始，以对新闻媒介消费者需求的满足为终。
IMC即整合营销传播是指以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。该理论把营销和传播全面的结合在一起，认为“营销即传播，传播即营销”。而这一传播又是指双向传播。IMC的战术性表现在针对不同的顾客群以数据库营销为核心协调使用各种传播工具传达一致的品牌信息。IMC的特征主要有：传播过程始于消费者；使用各种传播方式和消费者接触；营销传播要素协同发挥作用；和消费者建立关系；最终影响消费者行为。
第二部分 结合实例，对报纸这一新闻媒介的营销剖析
新闻媒介营销与一般商品的营销方式不同，其经历了从产品营销到广告营销的两个流程，称为二次营销。报业经济的基本运作模式是：廉价销售——扩大发行——吸引广告客户——从广告中赢取可观收入——用于报纸的再生产（刺激发行量进一步上升）。由此可得出报纸的产品营销是为了引发广告营销的潜能，产品营销能否成功，通常决定了报纸这一媒介的市场生存和发展前景。
新闻改革20余年来，报纸作为最广泛的传播媒介之一，由卖方市场变为买方市场，经过传媒市场的历练，已逐步走向成熟。1996年1月，我国第一家报业集团广州日报报业集团成立；2004年11月，由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社联合主办的《第一财经日报》正式面向全国发售；2006年6月，江西日报加盟南方报业集团，与南方日报社在采编、广告、发行等领域进行全方位合作……由此开始了传媒市场的激烈竞争。
纵观传媒市场的种种现象，不难发现报纸传播媒介中还面临诸多问题。第一，同质化竞争。其主要表现为，在报纸内容、典型特点或版面有雷同；报纸运营形式相似，缺少独树一帜的盈利模式。如报纸内容中，体育、娱乐、财经等热点报道称为主流内容，且报道策划方式、文风、版面编排样式千篇一律。第二，营销渠道浪费。例如多家报纸分别派发行队伍上街叫卖报纸，这造成了资源浪费和高昂的成本。
IMC理论认为，企业和顾客之间是相互依赖、相互满足的关系，对于受市场利益驱动的企业而言，压倒一切的目的就是培养愉快而忠诚的顾客。找准受众定位是第一步。以都市报为例，市民读者曾对新闻的需求是多方面、多层次的，总体来说，市民需求分为三类：信息需求、服务需求和干预生活的需求。在内容上，应该注重文化程度相对较低、具体、直观、有接近性的信息；在服务上，也应为具体的，例如《楚天都市报》在新闻版开辟24小时值班的“读者热线”，反应读者的呼声和要求；同时应注重市民希望报纸媒介发挥优势的要求，干预生活中的不平事。了解消费者需求，并根据这种需求提供相应的产品和服务，是任何形式的企业所共有的职能，只有提供出好的、能满足他们需要的产品或服务，才能在竞争中立于不败之地。同样，报纸媒介提供新闻信息产品，也要根据手中的需求来采编和制作。
以《南方都市报》为例，他们提出“有效发行”的概念是针对目标受众而言的。有效发行有两个方面的主要内容：一、小范围，高密度发行；二、选择读者发行，《南方都市报》选择都市中最具有消费能力的读者群，其中20——45岁的占70%以上，受过高等教育的占53.7%，月收入3000元以上的读者占一半以上。确定目标受众是有效发行的重要前提。只有这样才能帮助广告客户找到合适的说服对象，从而取得更好的市场回报。
除了目标受众定位外，利用IMC理论中的媒介品牌塑造和提升理论，也能对报纸媒介的进一步完善提供理论支持。
“品牌是世界上最值钱的不动产，是消费者脑中的一个角落。“前半句强调了品牌的价值，后半句点出了品牌的本质。品牌不仅是知名度，更是美誉度。报纸媒介树立一个有效的品牌形象需要做三件事。第一，梳理媒介产品的特点和注重其价值建设；第二，必须通过一种与众不同的途径传递这一特点；第三，必须产生某种感染力，从而触动读者的内心感觉。
报纸媒介的品牌需要依靠风格创新、服务创新。例如《中国经营报》在重新定位、全面改版后开始实行市场化运作，实施了“差异化”板报方略，办出特色办出风格，开辟了一片广阔的生存天地。《中国经营报》使用了大量的图表，不仅给读者提供了大量实用的数据，而且把经济现象数字化，使经济报道更具有说服力。这无疑是一个风格创新的成功案例。
至于服务创新，《京华时报》则是一个典型案例。2002年《京华时报》不仅加强报纸投递的准确性、及时性，哈开展上门收取旧报纸等特色服务，发展了许多报纸的新订户。
报纸这一新闻传播的传统媒介，在新形势下也在不断发展。根据媒介营销的理论，只有找准目标受众，塑造并提升媒介品牌，整合多种营销传播方式，才能使其发展迈向更好的明天。
