文/赵金燕
当今时代，信息爆炸的时代；当今社会，是各级党委政府致力于保障和改善民生的社会。群众路线和“三贴近”原则的不断落实推进，使得作为大众传媒的电视媒体，对于传者和受众之间的互动要求日益突出，传播信息的模式面临挑战，由媒体向受众单向的传播正在向互动转变，受众接受信息从被动走向主动。正是节目的互动，使荧屏更加丰富多彩，给节目带来了强大的生命力。
本文从电视互动节目产生的理论依据、节目互动新趋势、互动让节目灵活生动、互动节目呼唤创新等几个方面，进行浅析。
一、电视互动节目产生的理论依据
电视，同报纸、广播一样，是重要的大众传媒，遵循传播的一些规律。
人类历史上被称为“传播学鼻祖”的美国著名传播学家威尔伯·施拉姆，一生有30多部传播学论著，他最大的成就就在于集前人和他人有关传播的研究及相关学科的成果于一炉，提炼、整合，最终创立了传播学。
说到传播学，自然而然的要涉及到“传播”。尽管我国学者对“传播”的界定有一定的差异，但许多认识是相同的，比如说，认为传播是动态的，信息是交互流动的，强调信息流动的双向性。与我国学者研究情况不同，虽然西方传播学家对“传播”的理解和界定差异非常大，但他们也更多的强调了“共享”、“互动、关系”等。例如，在强调“共享”解释时，W.施拉姆曾说到，“我们在传播的时候，是努力想同谁确立‘共同’的东西，即我们努力想‘共享’的信息，思想或态度”；A.戈德则提出，“传播就是变独有为共有的过程。”在强调传播的“互动、关系”时，西方的有些学者认为，“所谓传播是人际关系借以成立的基础，又是它得以发展的机理。就是说它是精神现象转换为符号并在一定的距离空间得到搬运，经过一定的时间得到保存的手段。”“传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。”
这些研究理论表明，传播应该是一个互动的过程。当受众在接受了传播者发出的信息后，做出反应再传给传播者，形成信息的双向交流的回路，即进行反馈和互动。如今的电视观众已不再满足于过去那种单向的“你播出什么，我就看什么”的传播模式，电视媒体也不再是高高在上，与观众之间遥不可及的了。
二、电视节目互动成为新趋势
今年，胡锦涛总书记“七一”重要讲话明确提出，要继续大力推动社会主义文化大发展大繁荣，坚定不移发展社会主义先进文化，以更大力度推进文化改革发展，让人民共享文化发展成果。要继续大力保障和改善民生，着力解决好人民最关心最直接最现实的利益问题。
为贯彻落实好胡总书记讲话精神，不断提高宣传思想文化工作服务基层、服务群众的水平，山东省宣传文化系统正式启动了“三个一切”群众路线主题教育活动。“三个一切”群众路线主题教育活动的主题是“一切为了群众、一切依靠群众、一切服务群众”，主要任务是引导全省宣传文化系统全体党员干部职工“树立群众观点、解决突出问题、改进工作作风、建立长效机制”, 努力搞好群众满意的宣传思想文化工作。
作为电视媒体，观众是互动节目中最活跃、最现实的元素，也是节目的一个有机组成部分。办好贴近群众、贴近生活、贴近实际的电视节目，是以实际行动落实好群众路线主题教育活动的具体体现。
要使节目让观众喜闻乐见，电视工作者必须了解掌握观众的愿望、兴趣、爱好，通过讯息相互作用。这种互动关系，使得电视传播的理念和实践发生了新变革。实现电视节目最大程度上与观众的互动，在这个多媒体时代里无疑是电视媒体立足和增强竞争力与发展力的一大“法宝”。
时代的变迁，技术的发展，越来越多的电视观众不仅仅要在第一时间获取最新的有价值的报道，满足强烈的“新闻欲”，而且更希望媒体能够成为发表意见、展示主张的一个窗口和平台，实现同样强烈的“表达欲”。“我要表达”成为当今受众的新特点。单向传播、被动接受的局面被逐渐打破，更多的观众期盼交流、互动。
三、互动让电视节目灵活生动
电视互动性节目，是电视媒体顺应时代潮流的一种主动选择。互动性电视节目的悄然兴起，使得信息传播更具有贴近性、实用性，节目灵活而生动，可以满足不同层次受众的需求。
众所周知，电视的优势在于，借助演播室、现场直播等载体和手段，可以创造出现场感极强的参与性节目，给人以身临其境的感觉。电视的互动，最根本的一点是要和观众形成有效的互应和联动，以达到吸引观众眼球的目的。
从央视到各地方台，加大了对互动节目的人力、物力、财力投入力度，利用电话、卫星连线等技术手段实现远距离的双向参与、相互交流。例如，2008年汶川大地震突发以及抗震救灾陆陆续续的大型跟踪报道就是央视节目互动的成功范例，这些节目将演播室和远距离的新闻现场、有关嘉宾有机联系起来，实现了跨越时空的多点切换和多维互动。
当前，不论是严肃、高雅的电视新闻访谈类节目，抑或轻松、活泼的益智或娱乐节目都以多种形式策划互动，千方百计找出共鸣点来为观众制造看点。中央电视台《开心辞典》益智类节目，请现场参与观众通过电话求助场外亲友答题，实现了“互动”；《我要上春晚》、《星光大道》等综艺节目，则请参与观众来到现场表演，和点评嘉宾零距离接触，倾听点评、指导，让观众从中受益。山东综艺频道推出的极具挑战性和观赏性的平民闯关节目——《快乐向前冲》，观众现场展示才艺，参与闯关，互动效果也十分突出。
与此同时，现在一些电视节目中还设计增添了互动话题、短信投票和抽奖等互动环节，极大调动了观众的参与热情。可以说，传统传播中信息的流动，因互动而表现为双向或多向流动。
四、互动电视节目呼唤创新
在以往的有些电视节目中，传者把持和操纵着话语权，受众基本处于被动接受的状态，传播效果并不理想。在互动节目中，通过主持人和观众亲切的沟通交流，在认识上求得一致，在感情上达成共鸣。在这种互动关系作用下，无论电视节目内容还是形式都趋于多元化，更加贴近观众，贴近生活，富有更多的“人情味”。
当今，互动电视节目要获得持续发展、赢得更多观众，必须不断创新节目形态，努力提高节目质量，增强其知识性、趣味性、娱乐性，让广大观众乐于参与其中。
（一）创新节目形态，要搞好与媒体的“大互动”
为扩大节目影响力，电视节目可以尝试与大众传媒和网络之间的互动。从广播和电视媒体来说，广播针对一些活动内容而转播电视节目，形成了“互动”；报纸刊载电视播出的文稿也是互动、共享。而互联网的崛起让人们看到了一个更开放的、互联的世界，只要连通网络，“世界”便呈现在眼前。于是，一些电视媒体开始借助网络进行节目的再传播，冲击网民的视觉。新兴起的电视台网络春节晚会观众点击率很高，通过网络传播，使电视节目不再是稍纵即逝，这也为电视工作者和受众之间的互动提供了新的可能和机会。跨文化、跨地域的传播与交流，因为网络与传统媒体的互动而变为现实。
（二）创新节目形态，注重发挥主持人作用
主持人在互动节目中起着至关重要的作用。主持人与受众的互动，在他们之间建立了一种平等交流、平等对话的关系。创新互动电视节目形态，要发挥主持人的串联作用，使节目形成有机的整体。
央视办的一档访谈节目《咏乐汇》，在一场场汇聚天下英豪的盛宴里，浓缩人生百味，笑谈人生智慧。节目定位及主持人风格给观众留下深刻印象。在这档节目中每位嘉宾都能品味到由主持人李咏特意备好的“精品佳肴”。通过一道道与嘉宾极具关联的菜肴茶点，使访谈与传递快乐同步进行。期间，以主持人与嘉宾互动为主，以嘉宾与现场观众、嘉宾与电视观众互动为辅，并有节目“厨师”、“小二儿”的互动穿插其中，构成了相对完美的互动链接。浓郁的现场互动气氛，对场外观众是新鲜直接的刺激，并实现了实时、同程参与，使互动无处不在。
（三）创新节目形态，节目播出之后的互动不容忽视
我们认为，电视节目播出之后，并不意味着互动关系就此终结。许多观众在节目播出后，多以来信、来电、电子邮件、短信留言等多种方式提供反馈信息，使电视工作者对节目有一个更真实社会宣传效果的了解，为以后节目的内容选择、形式创新等提供参考依据，从而促进与受众间的良性互动。
从以上我们对互动电视节目的分析中可以看出，互动意味着放弃在传播中对观众的操纵和把持，放弃对观众的漠视，而是要从观众的角度出发更加关注他们。只有将一切为观众服务的理念根植于电视媒体的改革中，才能使电视节目面貌一新，让观众眼前一亮，冲击力大增，吸引力和感染力更强，真正使节目入目入心，为广大观众所接受和喜欢，并呈现出勃勃生机。
（作者单位：山东省广饶县广播电视台）
